Checkliste Argumentationstechnik

1. Grundsätze zur Argumentationstechnik

 Argumente müssen beweisbar sein! Durch Testberichte, Demonstrationen, Erfahrungswerte, Referenzen etc. Hilfen für die Beurteilung und Bewertung liefern: Checklisten, Unterlagen etc.

  • Verkaufsargumente müssen sofort verfügbar sein!
    Eines der wichtigsten Instrumente für das Verkaufspersonal
  • Zu jedem Verkaufsargument ein Gegenargument überlegen und sich darauf vorbereiten, wie gegebenenfalls reagiert werden könnte
  • Argumente optisch unterstreichen Bilder zeigen, Vorführungen, Demonstrationen
  • Emotionale Argumente sind mindestens so wichtig wie rationale
  • Nicht Produktvorteile, sondern Kundennutzen hervorheben
  • Verkaufsfördernde Redewendungen verwenden:
    »Sie profitieren...«, »Dies bringt Ihnen den Vorteil, dass...«
  • Die potenziellen Kunden immer direkt ansprechen:
    »Sie profitieren...« und nicht
    »Dadurch profitiert man...«

  • Wichtige Argumente mehrmals wiederholen, etwa durch das Beleuchten von verschiedenen Seiten
  • Sich bei jedem Argument durch Nachfragen versichern, dass die Argumente verstanden worden sind, beziehungsweise sicherstellen, dass diese für den potenziellen Kunden überhaupt relevant sind:
»...ist dies für Sie wichtig?«
»... sehen Sie dies auch so?«
»Sind Sie einverstanden, dass dies ein sehr wichtiges Kriterium bei der Auswahl ist?«
  • Einsatz von rhetorischen Elementen bei der Argumentation wie Betonung, Pausen etc.
  • Durch geschickte Fragetechnik die Kaufmotive des potenziellen Kunden ergründen und die eigenen Argumente auf die Kundensituation übertragen
  • Die eigenen Argumente immer mit Aussagen, wünschen, Problemen des potenziellen Kunden verbinden, um möglichst optimal auf die konkrete Situation einzugehen.
  • Grundsatz: Produkteigenschaften mit geäußerten Kundennutzen und Kundenwünschen verbinden und Beweis nachliefern
  • Jede Zustimmung des Kunden verpflichtet ihn zu einem Kaufabschluss

2. Argumentationsarten:

  • Werbeargument: wecken von Wünschen und Bedürfnissen
  • Kaufmännisches Argument: Argumente, die sich in Geldwert ausdrücken lassen
  • Technisches Argument: Verfahren, verbesserte Funktionen, Qualität von Material
  • Gebrauchsargument: Verwendungsspezifische Argumente
  • Emotionales Argument: alles was Gefühle anspricht, Emotionen weckt, wie etwa Design, Sicherheit, Vertrauen etc.

3. Beurteilungskriterien für die Argumentation:

  • Inhalt und Aufbau der Argumente
  • Beweisbarkeit und Glaubwürdigkeit der Argumente
  • Visualisierung der Argumente
  • Adaptieren der Argumente auf die individuelle Kundensituation
  • Berücksichtigung emotionaler und rationaler Argumente
  • Rhetorische Unterstützung der Argumente
  • Nutzenorientierung der Argumente: Kundennutzen statt Produktvorteile
  • Reaktion auf Gegenargumente
  • Steht das Verkaufspersonal hinter den Argumenten?

4. Begegnung von Gegenargumenten und Einwänden:

  • Feststellen, ob es sich um einen berechtigten Einwand, um einen Vorwand
(Fehlinformation, Missverständnis, vorgeschobenes, nicht wirklich so gemeintes Gegenargument, um Unsicherheit zu erzeugen oder jemanden abzuwimmeln) oder um Zweifel an Ihrer Argumentation handelt.

Berechtigter Einwand: Diverse Einwand Behandlungsmethoden finden Sie weiter unten

  • Vorwand: Sehr schwierige Situation, da Sie nicht genau wissen, weshalb der Vorwand verwendet wird. Versuchen Sie den Vorwand zu hinterfragen Zweifel an der Argumentation: vertrauensfördernde Maßnahmen, Beweise, Tests, Demonstrationen, Testmodelle zur Verfügung stellen etc. 
  • Dem potenziellen Kunden grundsätzlich Recht geben, wo immer dies möglich ist Verständnis zeigen, dass der potenzielle Kunde überhaupt auf dieses Gegenargument oder diesen Einwand kommt
  • Dem potenziellen Kunden nie direkt widersprechen, sondern Abfangformulierungen einsetzen:

    »Das ist richtig, doch muss man bedenken...«
    
»Das verstehe ich...«
    
»Das hat was...«

    »Das stimmt, ...«

    »Dies ist eine interessante Frage, ...«
    
»Das habe ich auch schon gehört, doch wir haben damit durchwegs positive Erfahrungen gemacht«

Methoden zur Begegnung von Gegenargumenten und Einwänden:

  • Auf Eis legen: Verschieben der Antwort auf später
  • Gegenfrage stellen: »Ist dies bei Ihnen oft der Fall?«
  • Nach dem Hintergrund fragen: »Weshalb ist Ihnen dieser Punkt so wichtig?«
  • Vorwegnehmen. Den Einwand (falls berechenbar) vorweg erwähnen und entkräften
  • Vorschlag machen: »Darf ich Ihnen einen gemeinsamen Test vorschlagen?«
  • Relativieren: Nachteil durch verschiedene Vorteile aufwiegen
  • Alternativen bieten: »Wenn dieser Punkt für Sie entscheidend ist, können wir
    Ihnen folgende Alternative bieten: ...«
  • Starke Referenzen erwähnen: »Bei der Firma ... oder der Firma ... stellte sich heraus, dass dies gar kein Nachteil ist.«
  • Als Vorteil verkaufen: Fast jeder Nachteil hat auch einen Vorteil, »...dies ist sogar ein Vorteil, weil...«
  • Korkenziehertechnik: Erzielen eines Teilabschlusses. »... ist dies der einzige
  • Grund, der noch gegen unsere Lösung spricht?«
  • Wiederholungstechnik: Den Einwand des potenziellen Kunden wiederholen und der potenzielle Kunden bekommt das Gefühl, dass Sie den Einwand ernst nehmen. Sie haben die Kontrolle, ob Sie den Einwand richtig verstanden haben, Sie gewinnen Zeit zum überlegen, Sie geben dem Kunden die Möglichkeit, den Einwand zu präzisieren, Sie können aus der Reaktion des potenziellen Kunden auf Ihre Wiederholung schließen, wie ernst der Einwand gemeint ist.

5. Rationale Verkaufsargumente:

Preis-Leistungs-Verhältnis, funktionale Aspekte, Garantie, Zusatzleistungen, Konditionen, Amortisation, Rationalisierung: zeitlich, personell, kostenmäßig, Handhabung

6. Emotionale Verkaufsargumente:

In-Sein, beim Chef oder bei Kunden gut dastehen, das Gewissen beruhigen, die Sicherheit haben, dass es funktioniert, sich gut fühlen, gut aussehen, von anderen Leuten akzeptiert oder bewundert werden, weil es gefällt (Farben, Formen etc.), aus Sympathie, jemanden einen Gefallen zu machen, das Gefühl haben, etwas Gutes/Sinnvolles zu tun, für jemanden nur das beste wollen, jemandem vertrauen, Gesundheit, Schönheit, Ökologie (falls nicht gesetzlich festgeschrieben)

7. Beweise für Verkaufsargumente:

  • Bei Dienstleistungen vorhandenes Know-how (ausgebildete Spezialisten)
  • Testergebnisse
  • Erfahrungswerte
  • Referenzen, Aussagen von Opinion Leaders, Experten etc.
  • Testmodelle, Muster, Beispiele
  • Garantien
  • Forschungsergebnisse
  • Naturgesetze, jahrhundertealte Traditionen (Therapien, Medikamente)
  • Konkurrenzvergleiche
  • Transparenz bezüglich Herstellungsverfahren, Arbeitsmethoden, verwendete Materialien, Lieferanten
  • Qualitätssicherungssystem
  • Zertifizierungen (ISO etc.)
  • Bekanntheitsgrad und Image einer Unternehmung, einer Marke, eines Namens oder einer Methode
  • Produkt- und Verpackungsdesign
  • Die Preishöhe (sehr heikles Instrument)
  • Vertrauensbasis aufgrund eines Verkaufsgesprächs
  • Vertrauensbasis aufgrund von Empfehlungen
  • Auszeichnungen bei Veranstaltungen oder durch Organisationen (Verbände, Vereinigungen, Stiftungen, Medien etc.)

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